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调研体系/ Investigation system
渠道研究
发表于:2019-03-06 10:52   点击数:
渠道研究,在进行调研过程中经常会涉及到对企业渠道设置、经销商选定条件、产品价格体系、返利情况、市场推广等方面的调查,在对以上内容进行调查时又会遇到不同的问题。
在调查企业渠道长度的过程中,我们常常会调查企业的销售模式是直销还是分销,各自比例如何,以下就直销和分销中几种常见的形式做简单介绍:
类型 模 式
直销 生产者―――――――――――――――――――――――――――→消费者
分销 生产者―――――――――――→零售终端―――――――――――→消费者
生产者――――――→经销商――――――→零售终端――――――→消费者
生产者―――→一级经销商――→二级经销商――→零售终端―――→消费者
 
 在调查企业渠道宽度的过程中,首先要了解企业的产品、品牌、市场特点。一般情况下,企业产品市场覆盖面较小、竞争程度较低时常采用独家经销的模式,比如欧姆龙健康产品在大连、青岛等非重点销售城市,由于销售规模有限,因此仅设立一家企业作为一级代理,该种模式的优点是企业对经销商控制能力强,弊端是对经销商依赖性较强,容易受到经销商的钳制,因此遇到采取该种渠道模式的企业,要注意了解企业如何平衡与经销商之间可能的冲突。
  竞争程度较高、市场覆盖面较大的产品,企业往往采取选择性经销模式,并对经销商的销售区域进行授权,比如强生“泰诺”润喉糖在上海选择几家规模较大的食品贸易商和医药经营公司作为一级代理,分别负责产品在当地商超和药店的销售。该种模式的优点是,企业可以更好的控制经销商,缺点是对经销商销售区域的限定上存在一定难度,容易造成冲货现象,遇到采取该种经销模式的企业,要注意了解企业如何进行冲货管理。
  竞争激烈、市场覆盖面大、且企业产品的种类、规格较少、品牌形象欠佳、资金实力较弱的企业多采用密集型经销。该种经销模式的优点是销售潜力大,缺点是经销商之间的竞争不利于产品的销售,此时要注意了解企业如何对产品的市场零售价格加以管理以及如何协调经销商之间关系。