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研究方法/ Research Method
市场调研用户研究中的定量与定性
发表于:2019-04-23 10:49   点击数:
市场调研用户研究中的领域里面,研究者可以通过不同的研究方法了解用户的动机、行为以及需要,从而验证假设并制作相对应的解决办法。
研究方法大致可分为两种,一种称为定性研究(Qualitative research),一种称为定量研究(Quantitative research)。定性研究是指在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究,通过研究者的洞察力、专业知识、过往经验挖掘研究对象行为背后的动机、需要、思维模式,更多解决的是“怎么想”的问题。像用户访谈(User interview)、焦点小组(Focus group)、卡片分类(Card sorting)、日记记录(Diary studies)等方法都属于定性研究的范畴。而定量研究是指对事物进行测量和分析,以检验研究者自己关于该事物的某些理论假设的研究方法,更多解决的是“怎么做”的问题。定量研究有问卷调查(Questionnaire survey)、A/B测试、眼动研究 (Eye Tracking test)等。
有时候,定量研究可以作为定性研究的验证工具
例子:XX直播平台通过对主播进行用户访谈(定性研究)之后,发现主播们可能需要增加橱窗位出售自己品牌的商品,以便能及时将流量变现。于是通过A/B测试(定量研究),发现拥有橱窗位的主播在直播平台停留的时间更长,粉丝数增加更快(结果)。
 
有时候,定性研究可以作为定量研究的归因工具
例子:XX奶粉在这个季度的销售额突然下跌15%(定量研究),公司决定将这批货物低价出售挽回损失,但是销售额却跌得更快。于是公司派出用户研究团队找出背后的原因。通过一系列的用户访谈(定性研究),研究者发现大多数消费者放弃使用该商品是因为之前竞争对手通过某报纸造谣其质量不过关(原因),降低价格只会让消费者更加相信奶粉是因为质量不过关所以才低价出售,故销售额越跌越低。


当然,以上讲的例子都是简单粗暴的,在实际操作中因为有很多无关变量的影响,所以问题会更为复杂。这就需要多种研究方法组合来使用以挖掘用户真正需求。下面是定性与定量分析中比较常用的方法。

1. 定性分析
· 用户访谈:研究者用自然的方式和用户进行交流,通过访谈技术洞察人心,挖掘用户的痛点、需求。用户访谈分为结构化(Structured Interviews)、半结构化(Semi-structured Interviews)和非结构化(Unstructured Interview)。结构化是指事先要准备好问题清单,在访问期间围绕自己想要收集的信息进行逐一提问;半结构化与结构化相似,在遵循问题清单的大纲上研究者可以根据当时的实际情况做出某些调整;而非结构化是指研究者只需预先拟定访谈的目标与主题,在实际操作中自由地交谈,这个非常考验研究者的灵活性。
虽然用户访谈在外人看来像是磕磕瓜子唠唠嗑没什么技术含量,但实质上处处藏学问。一 是得营造出谈笑风生的良好沟通氛围,让用户敢于表达内心真实的想法;二是研究者得通 过观察用户的肢体语言、口头语言去感受用户,学会站在用户的立场思考;三是在倾听的 过程中使用一些访谈技术尽可能挖掘用户没有说出口的深层次需求。希望后面可以有更详 尽的文章和大家分享。
· 焦点小组:寻找具有代表性的、背景相似的用户对某一主题进行探讨,小组构成通常由6-10个人组成。对于时间有限的公司,焦点小组无疑是一种快速收集用户意见的方法。焦点小组要求研究者(主持人)能够营造善于讨论的氛围、保持中立的观点、雨露均沾地照顾在场每个人的感受,让每个人积极发言。由于焦点小组是由小团体组成的,所以不适合讨论敏感或偏个人化的主题
· 卡片分类:研究用户如何理解和组织信息,从而规划和设计互联网产品信息架构的方法,通常应用在设计导航、菜单等。卡片分类有开放式卡片分类封闭式卡片分类两种。
· 开放式卡片通常用来了解用户在自然分类状态下怎样构建分类以及如何命名这些分类。研究者将所有卡片发放给用户,要求用户将这些卡片按自己的方式进行分类,并且在分类完成后对这些分类进行命名,如下图。
 
· 封闭式卡片是将所有卡片和研究者事先分类好的类别给用户,由用户把卡片按自己的方式分到特定的类别下,见下图。
 
· 日记记录:日记记录是属于纵向研究的一种,用户需要进行自我报告式长期记录,研究者能够通过大量日记内容挖掘用户的行为习惯、态度、动机等。因为用户研究多是邀请用户到特定的实验室完成任务,所以研究者很难看到用户在特定情境下才会显露的行为、习惯等,而日记记录则很好地解决这个问题。下图是日记记录的时间进程以及各个过程中需要完成的工作。
2. 定量研究
· A/B测试:A/B测试即将一小部分用户随机分成A/B两组,在心理学领域中我们称要对其实施干预(例如固定版块变为绿色,如下图)的组别为实验组,而另一组没任何干预(和之前使用的一样为红色)的为控制组。需要注明的是,在A/B测试中就是一组为实验组一组为控制组,没有特别指向。在正式测试中,研究者将总体中的一小部分(例如1%)的用户拿出来做测试,通过控制台控制这些用户看到不同的测试版本。其中一半的用户会看到绿色版块,另一半的看到的是未经变动的红色版块,然后看点击的次数、转化率等有没有发生显著性变化以及置信区间是多少。
· 问卷调查:问卷调查是研究者运用统一设计的问卷向被选取的用户了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查的好处是能够同时对大批目标用户进行施测,用时短,投入低,数据大。问卷通常由开放式问题封闭式问题组成。
 
· 眼动研究:利用眼动技术来研究用户在阅读过程中的心理活动心理现象以及信息加工过程。凭借眼动仪技术,研究者能够还原用户在阅读过程中的眼球运动,如眼睛停留次数、停留时间、注视顺序和回视次数等。眼动研究还需和其他研究如用户访谈、后台数据分析等方法结合才能发挥最大价值。因为研究者不知道用户对某个版块的停留时间久是因为他对这个喜欢这个刺激稍作停留,还是因为对它充满疑惑所以多看了两眼。

下图为男性和女性分别看同一副性感女星图片的眼球热力图,事实证明男人才没有精力去看鞋子呢,笑。
3. 定性与定量的结合
· 可用性测试:邀请代表性用户在模拟的情景下操作产品并完成特定任务,从而评估产品的功能、设计等是否合理。可用性测试可以从绩效满意度这两方面进行测量。绩效即是用户与产品发生交互时成功与否、所花的时间、努力程度等;而满意度即是用户在使用后对产品的评价,比如是否能满足他的期望、是否带来愉悦的心情。